Cuando era manager comercial de seis tiendas de Telefónica, central nos asignó un lote grande de móviles OPPO. Nadie en las tiendas lo había pedido, pero ahí estaba. Los clientes entraban, comparaban y se llevaban un Samsung, un Apple o un Xiaomi, y las cajas de OPPO se quedaban en el almacén. Eso es el stock inmovilizado: mercancía que ya está pagada y que no se mueve.
Qué es el stock inmovilizado y por qué te deja sin caja
El stock inmovilizado es la mercancía que se queda en tu almacén mucho más tiempo del que debería. No se ha perdido, como lo que se rompe o caduca, pero tampoco trabaja para ti. Es dinero convertido en cajas, y con cajas no se pagan nóminas, proveedores ni el alquiler.
La respuesta corta a cómo reducirlo es esta: antes de bajar el precio, dale al producto una razón para salir. Averigua por qué no se vende, añádele valor con algo que ya tengas y dale a tu equipo un argumento para ofrecerlo. Si aun así no se mueve, júntalo con lo que más vendes o liquídalo con una fecha de fin.
Por qué la mercancía se queda parada
Casi nunca es solo culpa del producto. Con los OPPO coincidieron varias cosas, y las he vuelto a ver después en negocios muy distintos.
La primera es que el stock llegó sin que lo decidiéramos. En una empresa grande lo asigna central. En un negocio pequeño pasa algo parecido cuando un proveedor te exige un pedido mínimo o cuando compras de más por miedo a quedarte sin existencias. En los dos casos la mercancía entra sin un plan para venderla.
La segunda la vi en el equipo. Los vendedores no recomendaban los OPPO. Iban a lo seguro, a las marcas que el cliente ya conocía, porque así la venta salía rápida y sin explicaciones. No los culpo. Nadie empuja un producto del que no sabe qué decir, y si el equipo no lo ofrece, el cliente ni se entera de que existe.
La tercera está en la cabeza del dueño. Cuesta mucho aceptar que algo se venda por debajo de lo que pagaste. Es lo que en psicología se llama aversión a la pérdida: perder nos duele más de lo que nos alegra ganar lo mismo. Por eso tantos dueños dejan la mercancía donde está, «que ya se venderá», y mientras tanto ese dinero sigue atado en la trastienda.
Cómo reducir el stock inmovilizado paso a paso
Lo que hicimos con los OPPO sirve como método para cualquier negocio con mercancía parada. Te lo cuento en el orden en que conviene hacerlo.
Localiza lo que no se mueve y pregúntate por qué
El primer paso es saber qué está parado y cuánto dinero tienes ahí. Tu programa de ventas o tu inventario te lo dicen: busca lo que lleva tiempo sin venderse en comparación con lo que suele rotar en tu negocio. La rotación es la velocidad a la que un producto se vende y sale del almacén.
Luego viene la pregunta que casi todo el mundo se salta: ¿por qué no sale? Con los OPPO el problema no era el precio. Era la confianza. El cliente no conocía la marca y el equipo no le daba motivos para conocerla. Si te equivocas en el porqué, te equivocas en el remedio. Rebajar un producto que no se vende por desconfianza solo te deja menos margen y el mismo problema.
Añade valor con lo que ya tienes
En aquel momento teníamos una promoción de un mes gratis de Netflix que se daba con cualquier venta. Se me ocurrió concentrarla solo en los OPPO. Imprimimos pegatinas de la promoción y las pusimos únicamente en sus cajas. El móvil que nadie miraba pasó a ser el único que traía algo más.
No tocamos el precio. Cambiamos lo que el cliente se llevaba. Y no costó nada nuevo, porque la promoción ya existía: solo la movimos de sitio.
En tu negocio seguro que hay algo parecido. Un servicio que das con todo, una revisión gratuita, un regalo de temporada, una ventaja de cliente habitual. Pregúntate qué das hoy a todo el mundo por igual y qué pasaría si durante un tiempo lo dieras solo con el producto que no sale. Y que se vea en el producto mismo, no en un cartel al fondo de la tienda.
Dale a tu equipo algo que decir
La pegatina no solo hablaba al cliente. Al equipo le dio un argumento fácil para sacar el OPPO en la conversación, y en las seis tiendas empezaron a ofrecerlo. Antes tenían que justificar una marca que no conocían. Ahora podían empezar por «este viene con un mes de Netflix».
Ahí está una de las claves de todo esto. Un «hay que vender esto» no mueve el stock; una frase que el vendedor se crea, sí. Si pides a tu equipo que saque mercancía parada, dale el motivo y las palabras. Si no, harán lo de siempre: ir a lo seguro.
Lo que pasó con los OPPO
Mientras mantuvimos la iniciativa, la rotación de esos móviles subió por encima de un 50 %. Recuperamos dinero que estaba parado en el almacén añadiendo valor percibido, sin restar precio ni margen.
Lo que más me quedó de aquello fue darme cuenta de dónde estaba el problema. El producto era el mismo y el precio también. Cambió cómo se presentaba y que, por fin, alguien lo ofrecía.
Otras dos salidas cuando el valor añadido no basta
No siempre tienes una promoción que redirigir. Hay dos caminos más, y conviene ir por este orden.
Júntalo con lo que más vendes
En mi franquicia de Yoigo, con dos tiendas y cinco personas en el equipo, teníamos una pared entera de auriculares inalámbricos y bases de carga rápida que no se vendían. El motivo lo oíamos cada día: el cliente firmaba el contrato del móvil y, cuando le ofrecíamos los accesorios, contestaba «ya me los compraré por Amazon». Los ofrecíamos al final, como un extra opcional, casi pidiendo perdón.
Así que cambiamos el momento y la forma. Montamos el «Pack Conectividad». Cuando el cliente elegía su móvil, ya no le poníamos solo la caja sobre la mesa: le presentábamos en una misma bandeja el teléfono, el cargador rápido y los auriculares, con un precio cerrado para salir de la tienda con todo funcionando.
Al presentarlo como una sola solución desde el principio, el cliente dejó de discutir el precio del accesorio. Pasamos de quitarle el polvo a esa pared a llamar a central con urgencia para reponer auriculares. En menos de tres semanas agotamos un producto que llevaba meses parado.
Si lo haces, cuida las cuentas. El pack tiene que cubrir el coste de lo que estaba parado sin comerse el margen del producto estrella. Si para mover el accesorio regalas el beneficio del móvil, no has resuelto nada: has cambiado un problema por otro.
Liquídalo con fecha de fin
Si nada de lo anterior funciona, toca rebajar. Pero no poco a poco. En Grupo Cortefiel teníamos en el almacén un burro, el perchero con ruedas de las tiendas de ropa, lleno de abrigos de paño de la temporada anterior que nadie miraba. Bajarlos un poco cada semana habría sido perder margen despacio sin llegar a vaciarlo. Así que los sacamos a la zona de venta con un cartel claro: liquidación flash, 70 % de descuento, solo hasta el sábado a las 22:00. El viernes a media tarde el burro estaba vacío. Entró caja de golpe y nos quedó espacio para exponer la nueva colección.
Lo que hizo funcionar la rebaja fue la fecha de fin. Una rebaja sin plazo acaba pareciendo el precio normal, y el cliente no tiene prisa por decidir. Ponle un precio claro, un plazo que vayas a cumplir y un objetivo de cuánto quieres sacar. El dinero que pagaste por esa mercancía no vuelve aunque la guardes, y cuanto más esperas, menos vale.
Cómo aplicarlo aunque no vendas móviles
La historia pasó en telefonía, pero el mecanismo es el mismo en cualquier negocio que compra para vender. En un restaurante puede ser un vino que nadie pide y que sale en cuanto el camarero lo propone con un plato concreto. En una tienda de ropa, las tallas sueltas de una prenda que ya no está en el escaparate. En una peluquería o un centro de estética, los productos de venta que se quedan en la estantería mientras se acerca la fecha de caducidad.
En todos los casos haces las mismas preguntas. ¿Por qué no sale? ¿Qué le puedo añadir que ya tenga? ¿Sabe mi equipo qué decir? ¿Con qué producto que sí se vende lo puedo juntar? Lo que cambia de un sector a otro es la urgencia: no es lo mismo una caja de zapatillas que un producto que caduca.
Los errores que más se repiten
El más común es rebajar lo primero. Es la salida más rápida, pero también la que más margen te cuesta, y a veces ni siquiera funciona, porque el problema no era el precio.
El segundo es esconder el problema. Mercancía que está en el almacén y no en la zona de venta no existe para el cliente. Los abrigos de Cortefiel no se vendieron hasta que salieron del almacén.
El tercero es pedir al equipo que «saque eso» sin darle nada con lo que trabajar. Ya viste lo que pasaba con los OPPO antes de la pegatina.
Y el último es volver a comprar igual. Si la mercancía se quedó parada por un pedido mínimo o por miedo a quedarte corto, la próxima vez pasará lo mismo. Antes de aceptar un lote, pregúntate cómo lo vas a vender.
Cómo empezar mañana
Saca un listado de lo que menos se ha vendido en el último periodo que tenga sentido para tu negocio. Elige un solo producto, el que más dinero tiene atado. Pregunta a tu equipo por qué no lo ofrecen y escucha la respuesta, porque ahí suele estar la pista. Después busca algo que ya das con todo, concéntralo en ese producto durante un tiempo marcado y dale a tu equipo la frase para ofrecerlo. Al final del plazo, mira cuánto ha salido.
Si funciona, repite con el siguiente. Si no, pasa al pack o a la liquidación con fecha.
Una caja que no se mueve es dinero que no puedes usar. Antes de rebajarla, pregúntate qué le falta para salir y quién la va a ofrecer.
Si tienes mercancía parada y no sabes por dónde empezar, hablemos. Con Cenit miramos juntos qué está atado en tu almacén y cómo convertirlo en caja.
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Preguntas frecuentes
¿Qué es el stock inmovilizado?
Es la mercancía que se queda en el almacén mucho más tiempo del normal para tu negocio. No se ha perdido, pero tampoco se vende, y el dinero que pagaste por ella no lo puedes usar para otra cosa.
¿Cómo reducir el stock inmovilizado sin perder margen?
Primero averigua por qué no se vende. Si no es el precio, añádele valor con algo que ya ofreces, dale a tu equipo un argumento para venderlo o júntalo con un producto que se venda mucho. La rebaja es el último paso, no el primero.
¿Cuándo conviene liquidar el stock parado?
Cuando ya probaste a darle valor y a moverlo con otros productos y sigue sin salir, o cuando se acerca su caducidad o pierde valor rápido. Hazlo con un precio, un plazo y un objetivo claros.
