Un viernes de Black Friday, a las seis y media de la tarde, en una tienda del Grupo Cortefiel en el sur de Tenerife. La tienda hasta arriba. Veo a una de mis mejores vendedoras en la caja cobrando una americana tras otra como un robot: pita, cobra, embolsa, siguiente. La saco un minuto a un lado del mostrador y me dice, casi sin aire: «Ayoze, no doy abasto, con esta cola no me da tiempo a ofrecer nada más».
Le contesté con una frase que desde entonces repito en todas mis formaciones: «Si solo cobras lo que trae en la mano, estás haciendo de cajero automático, y hoy estamos aquí para vender, no para despachar».
Esa frase resume todo lo que sé sobre el Black Friday en el pequeño comercio. La mayoría de las guías te explican cómo vender más ese fin de semana. Yo te voy a contar por qué vender más puede dejarte con menos dinero que un mes normal, y qué hacer para que no te pase.
La guerra empieza el jueves por la noche
En el Grupo Cortefiel el Black Friday no empezaba el viernes. Empezaba el jueves, después de bajar la persiana. Nos quedábamos horas reetiquetando, cambiando toda la cartelería a rojo y negro y sacando montañas de stock del almacén para doblar mesas que sabíamos que iban a durar intactas exactamente diez minutos.
El viernes, desde las once de la mañana y con un pico brutal de cinco a nueve de la tarde, la tienda se convertía en una centrifugadora. El atasco no estaba en la puerta. Estaba en dos sitios: los probadores y la línea de caja.
A la media hora de abrir, las pilas de camisas y jerséis parecían haber sufrido un terremoto. Los probadores devolvían carros enteros de ropa del revés, con alfileres y perchas cruzadas, que había que perchar y alarmar a contrarreloj para devolverlos a sala. A las ocho de la tarde el equipo tenía los pies ardiendo y la sonrisa congelada. Si no dirigías la sala como una torre de control aéreo, el vendedor dejaba de asesorar y pasaba a recoger ropa del suelo como un reponedor.
El descuento es un presupuesto de captación, no un regalo
Los descuentos eran agresivos: del 20 % al 50 % en prendas seleccionadas, con promociones escalonadas para los socios del club. Y aquí está la trampa que casi nadie mira. Si un cliente entraba, cogía el abrigo con el cartel del 40 % y pasaba directo por caja, habías trabajado gratis. O, como decíamos entonces, habías estado cambiando dinero.
Por eso nuestra obsesión en el cuadro de mando de ese día no era la facturación bruta al cierre. Eran dos indicadores: las unidades por ticket (UPT) y la tasa de complementos. Si quieres saber cómo leerlos en tu negocio, te lo cuento con calma en el artículo sobre KPIs de ventas.
La consigna era clara. El abrigo o el pantalón rebajado era el cebo que metía al cliente por la puerta. La rentabilidad de la tienda estaba en lo que le cruzabas antes de cobrar: el cinturón de piel, los calcetines, la bufanda, el perfume de caja o la camisa de continuidad con menos descuento.
Lo que hice aquella tarde
Volvamos a la vendedora de la caja. En ese mismo momento cambié la operativa sobre la marcha. Saqué los cinturones, las carteras, los calcetines y las fragancias de las estanterías del fondo y monté una «isla de asalto» justo en el recorrido de los probadores a la caja.
Puse a una persona solo a doblar y embolsar detrás del mostrador, para quitarle carga mecánica a quien cobraba. Y di una orden al equipo de probadores: a todo el que saliera diciendo «me llevo este pantalón» no se le decía «pase por caja». Se le ponía un cinturón o un jersey en la mano: «Mira cómo te cierra el conjunto con esto antes de pagar».
En las tres últimas horas del turno, el UPT pasó de 1,4 a 2,3 prendas por ticket. Con la misma cola y el mismo equipo, solo cambiando dónde estaba el producto y qué decía cada uno.
El error que el pequeño comercio copia de las multinacionales
Hoy acompaño a un comercio multimarca de calzado, moda urbana y complementos en Gran Canaria. Tiene dos tiendas a pie de calle en una zona comercial abierta y seis personas en plantilla.
Hace dos años hizo lo que hace casi todo el mundo: imitar a las grandes cadenas con un «20 % en toda la tienda» durante cuatro días. Facturó mucho, acabó agotado y en diciembre descubrió que, después de pagar el IGIC, a los proveedores, las bolsas y las horas extra, le había quedado menos dinero limpio que en un mes normal.
Una gran cadena puede permitirse rebajar toda la tienda porque compra a otra escala y negocia otros márgenes. Tú no. Ya lo conté al hablar de cómo competir contra una gran cadena sin entrar en una guerra de precios: en precio pierdes siempre. El Black Friday es la misma guerra, solo que concentrada en cuatro días.
Cómo hacer Black Friday en el pequeño comercio sin regalar el margen
El año pasado lo planteamos de otra forma. Lo que hicimos con él sirve para cualquier tienda. Si tienes un restaurante, más abajo te cuento cómo lo adaptamos en hostelería.
Elige pocos anzuelos y rebájalos de verdad
En lugar de rebajar toda la tienda, seleccionamos solo quince referencias imán: modelos de zapatillas y prendas muy buscadas, y stock que nos interesaba rotar rápido. Esas quince llevaban un descuento potente, entre el 30 % y el 40 %, en el escaparate y en redes. El resto de la colección nueva se quedó a su precio.
Si tienes producto parado en el almacén, el Black Friday es una buena salida para él, siempre que lo hagas con cabeza. Te lo explico en el artículo sobre stock inmovilizado.
Un aviso que no es menor. Cuando anuncias una rebaja, el precio anterior que muestras tiene que ser el más bajo que hayas aplicado a ese producto en los treinta días previos. Lo dice la Ley de Ordenación del Comercio Minorista, y Consumo ya ha sancionado a empresas por falsas rebajas en esta campaña. No soy abogado, así que, si tienes dudas con tu caso, consúltalo con tu asesor.
Primer escalón: en el banco de prueba
No dejamos nada a la improvisación del vendedor. Prohibido salir del almacén solo con el par de zapatillas rebajado. El vendedor tenía que volver con la caja pedida, un pack de calcetines técnicos y un bolso o una gorra a juego en la mano. Al calzar al cliente, le decía: «Pruébatelas con este calcetín para que veas el ajuste real».
Segundo escalón: al lado del datáfono
Junto al datáfono colocamos los sprays impermeabilizantes y los kits de limpieza de calzado. Son productos de 12 a 15 euros que dejan un margen altísimo.
La frase al cobrar unas zapatillas de 70 euros rebajadas a 49 era esta: «Te acabas de ahorrar 21 euros en las zapatillas. Por 12 euros te llevas el protector antimanchas para que te duren nuevas dos años, y aún te sobran 9 euros en el bolsillo». Usábamos el propio ahorro del cliente para justificar el extra.
Entrena al equipo el lunes, no el viernes
Los dos escalones se entrenaron el lunes anterior, con veinte minutos de role-playing. El viernes, con cola en la puerta, nadie aprende nada nuevo. O llevas el guion aprendido o vuelves a cobrar como un robot.
Y aprende de mi tarde en el Grupo Cortefiel: si alguien se encarga de doblar y embolsar, quien cobra tiene tiempo y cabeza para ofrecer. La venta cruzada en Black Friday no depende de la buena voluntad del vendedor. Depende de cómo organizas la tienda para que pueda hacerla.
Lo que pasó
En las quince referencias rebajadas perdimos unos 18 puntos de margen, como estaba previsto en el Excel. Pero 6 de cada 10 clientes que entraron por el descuento se llevaron algo más: el limpiador, los calcetines o una prenda de temporada sin rebajar.
El ticket medio pasó de unos 50 euros a cerca de 70. Las unidades por ticket, de poco más de una a dos. Y lo que de verdad importa: el margen bruto en euros que quedó en la cuenta al terminar la semana fue casi un 20 % superior al del año anterior. Con descuento en quince productos en lugar de en toda la tienda.
El dueño lo resumió con una lección que vale para cualquier comercio: una caja registradora echando humo no significa que estés ganando dinero.
Lo que vamos a cambiar este año
Este año vamos a añadir dos cosas. La primera, una pequeña comisión para los vendedores solo por los productos de venta cruzada, los kits y los accesorios de más margen, para que nadie se relaje cuando haya cola.
La segunda, un «cheque rescate» para cada cliente nuevo que entre solo por el chollo del viernes. Solo se podrá canjear entre el 10 y el 23 de diciembre. La idea es convertir al cazador de ofertas de noviembre en comprador de regalos de Navidad a precio completo.
Y si tienes un restaurante: el giro en hostelería
Muchos hosteleros creen que el Black Friday no va con ellos, o que consiste en tirar los precios el viernes por la noche, justo cuando ya tienen el local lleno.
Lo vi hace poco en un gastrobar de una zona comercial de Las Palmas de Gran Canaria, con unas dieciocho mesas y un ticket medio de entre 25 y 30 euros por persona. El dueño quería lanzar en Instagram un «20 % de descuento en toda la carta el viernes y el sábado de Black Friday». Veía que las tiendas de alrededor llenaban las calles y no quería quedarse fuera.
Le frené en seco. Rebajar un 20 % la cuenta un viernes por la noche, cuando ya llenas por inercia y la cocina va al límite, es quemar el beneficio de todo el fin de semana a cambio de nada. Así que le dimos la vuelta con dos movimientos.
Un plato anzuelo para llenar los martes
En lugar de tocar los platos fuertes del fin de semana, creamos una «Black Week gastronómica» de martes a jueves, sus días flojos. El anzuelo era un plato estrella fuera de carta, un arroz meloso o un corte de carne premium, a precio de coste y anunciado en redes.
La venta cruzada estaba en sala. Entrenamos a los camareros para que ese plato nunca llegara solo a la mesa: iba acompañado de una sugerencia de vino por copas de una bodega canaria que nos dejaba muy buen margen, de un entrante para compartir mientras salía el plato y de un postre casero al final.
Cuando una pareja llegaba un miércoles por el plato de 14 euros, el camarero no tomaba nota y se iba. Decía: «Mientras marcha el plato en cocina, que lleva su reposo de 18 minutos, ¿les abro apetito con nuestras croquetas líquidas recién hechas? Y para este plato, el cocinero recomienda maridarlo con esta copa de malvasía volcánica que acaba de entrar».
Pasa lo mismo que con las zapatillas y el spray. Como el plato principal está en oferta, el cliente siente que tiene margen para darse el capricho del vino bueno y el postre.
Vender en noviembre las mesas vacías de enero
El segundo movimiento fue en el mostrador y en redes. Ese fin de semana, en lugar de descontar la cena, pusimos a la venta cincuenta bonos gastronómicos: «Compra hoy un bono de 60 euros por 45». Con una condición escrita: solo se podían canjear de lunes a jueves en enero y febrero, las semanas más muertas del año para un restaurante.
Lo que pasó en el gastrobar
El viernes y el sábado no se descontó ni un céntimo. El local trabajó con su margen de siempre y aprovechó el tráfico de la gente que salía de compras por la zona.
De martes a jueves dobló la ocupación. Tres de cada cuatro de esas mesas aceptaron el entrante y el vino, y el ticket medio por comensal subió unos 6 euros respecto a un miércoles normal.
Y lo mejor: en tres días vendió 42 de los 50 bonos. Eso fue liquidez inmediata en noviembre y más de cuarenta mesas aseguradas en plena cuesta de enero. Además, casi nadie gasta justo los 60 euros del bono. Siempre cae una botella más o un gin-tonic en la sobremesa.
En hostelería, el Black Friday no se hace rebajando el solomillo el viernes a las diez de la noche. Se hace con un plato gancho que llena tus martes vacíos a base de vender buen vino, y vendiendo en noviembre las mesas que vas a tener vacías en enero.
El descuento es el anzuelo, no el negocio
El Black Friday en el pequeño comercio no se gana en el producto rebajado. Se gana en lo que el cliente se lleva además, ya sea un spray junto al datáfono o una copa de malvasía, y en un equipo que sabe ofrecerlo sin miedo aunque la cola llegue a la puerta. Si rebajas toda la tienda, estás pagando de tu bolsillo una fiesta que ni siquiera disfrutas.
Si vas a entrar en el Black Friday este año y no tienes claro si vas a ganar dinero o solo a cansarte, hablemos antes del día 27. En una llamada hacemos una revisión exprés de tu campaña: qué productos usar de anzuelo, qué cruzar con cada uno y cómo preparar a tu equipo.
Agenda tu revisión exprés de campaña
Preguntas frecuentes
¿Merece la pena hacer Black Friday en un pequeño comercio?
Sí, si lo usas como presupuesto de captación y no como rebaja general. Rebaja pocos productos muy buscados, mantén el resto a su precio y prepara la venta cruzada. Si rebajas toda la tienda, lo normal es que factures más y ganes menos que en un mes normal.
¿Qué es la venta cruzada en Black Friday?
Es ofrecer al cliente que entra por el producto rebajado un complemento que no lleva descuento y deja más margen: calcetines con unas zapatillas, un cinturón con un pantalón, un protector junto a la caja. Es lo que de verdad paga la campaña.
¿Cómo hacer Black Friday en un restaurante?
No rebajes la carta el viernes por la noche, cuando ya llenas. Usa un plato gancho para llenar tus días flojos, con venta cruzada de vino, entrante y postre en sala, y vende bonos canjeables en los meses valle, como enero y febrero.
¿Qué precio anterior tengo que mostrar en una rebaja?
El más bajo que hayas aplicado a ese mismo producto en los treinta días anteriores, según la Ley de Ordenación del Comercio Minorista. Si tienes dudas con tu caso concreto, consúltalo con tu asesor.
